Chacun sait qu’un client fidèle coûte infiniment moins d’effort pour le conserver que recruter un prospect. Ainsi la fidélisation est stratégique car c’est souvent elle qui permet de dégager la marge de l’entreprise. La prospection répondant, elle, à l’objectif de renouvellement du porte-feuille clients.
Si la fidélisation se mesure après coup, comment mesurer le coût de la satisfaction client ? Quelle est sa rentabilité ? *
D’abord qu’est-ce que le niveau de satisfaction ? Parlons en effet graduellement car tout est relatif ; la satisfaction (ou l’insatisfaction) c’est la qualité perçue par rapport à la qualité attendue. Cette notion est subjective mais aussi évolutive. Ce niveau de qualité attendue tient compte du cahier des charges d’achat, qui lui même intègre les attentes des clients de notre client, mais également de la pression concurrentielle.
Dans mon expérience industrielle, à l’aune de l’épopée des démarches Qualité, du zéro défaut et des certifications ISO, nous cherchions dans notre baromètre satisfaction clients européen à identifier les ‘très satisfaits’ des ‘satisfaits’ et bâtir ainsi un ‘loyalty model’. Si les clients ‘insatisfaits’ coûtent nécessairement chers, les clients ‘très satisfaits’ sont des leviers de business extraordinaires par rapport aux clients (simplement) ’satisfaits’. Leur ‘capacité à la fidélité’ serait en effet de 50% plus élevée !
PS : Le marché des études de satisfaction clients est évalué à 150 millions € en France. Il progresse de 15% l’an environ.
* Certaines études tenteraient de faire croire que +3% de satisfaction client permettent +7% de cash flow !
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